強勢品牌帶來高價

正如沃倫·巴菲特所說，“評估一家企業最重要的決定就是定價權。如果你有能(néng)力提高價格，而不會讓競争對(duì)手搶走你的生意，那麼(me)你的企業就非常好(hǎo)。”

定價權從何而來？

您猜對(duì)了：強大的品牌。定價能(néng)力是品牌投資回報率最有價值的組成(chéng)部分之一。根據Millward Brown分析消費者習慣的一項大型研究，強勢品牌的銷量平均可達弱勢品牌的三倍。這(zhè)就是強勢品牌的實力。同一項研究還(hái)顯示，強勢品牌的價格比弱勢品牌高出 13 %。更具體地說，該研究對(duì)強勢品牌的“力量”和“溢價”定義如下：

1. 影響力：根據消費者選擇某個品牌而非其他品牌的傾向(xiàng)，預測該品牌能(néng)夠占據的銷量份額。
   

2. 溢價：根據消費者願意爲某個品牌支付比同類品牌更高的價格的傾向(xiàng)，預測該品牌能(néng)夠支持的價格指數。

Millward Brown 表示，這(zhè)些發(fā)現“當你考慮到消費者并不決定其購買商品的價格，而是品牌所有者和零售商決定價格時，就更加引人注目了。”請記住，Millward Brand 將(jiāng)強勢品牌定義爲有意義、與衆不同且突出的品牌。事(shì)實證明，消費者願意支付的價格反映了品牌在他們眼中的意義、與衆不同和突出程度。定價能(néng)力是強大品牌最寶貴的資産之一。這(zhè)也是品牌投資回報率如此引人注目的另一個原因。

品牌的長(cháng)期價值

強勢品牌的溢價率的一個重要特征是，它通常不是短期營銷努力的結果。一些首席執行官未能(néng)認識到品牌投資回報率的主要原因之一是，品牌價值的積累時間比營銷驅動的銷售激活所産生的價值要長(cháng)。如果觀察六個月以上的時間，就會發(fā)現品牌建設活動推動的銷售增長(cháng)明顯強于短期營銷活動帶來的暫時性增長(cháng)。短期激活的效果更容易衡量和歸因，因爲它們通常是即時的、直接的和顯著的。在少于六個月的短期内，激活工作將(jiāng)比漸進(jìn)式品牌推廣活動産生更大的銷售反應。然而，這(zhè)些影響在激活完成(chéng)後(hòu)也會迅速衰減。而且它們往往不會随著(zhe)時間的推移而增強。其結果是，銷售出現一系列上漲，但漲幅有限，随後(hòu)又立即回落至基線水平。無論您談論的是品牌更新還(hái)是全面(miàn)重塑品牌，品牌舉措都(dōu)是不同的。

短期内，品牌效應對(duì)銷售的影響更難衡量，因爲與營銷活動相比，品牌效應較小。這(zhè)使得品牌與銷售之間的聯系更難建立。然而，品牌投資的回報具有累積效應，建立在定位和不斷提高的品牌知名度水平的基礎上，而随著(zhe)時間的推移，品牌知名度衰減得越來越慢。從長(cháng)遠來看，品牌建設比重複的營銷激活舉措更能(néng)推動銷售增長(cháng)。一些 CEO 根本沒(méi)意識到品牌投資回報的關鍵在于長(cháng)期投入。他們隻迷戀營銷激活的直接結果。其結果就是許多人所說的短期主義，這(zhè)是一種(zhǒng)危險的心态，會導緻在低效的激活上投入過(guò)度，而對(duì)品牌累積力量投入不足。事(shì)實是，根據 2018 年的一項名爲“盈利能(néng)力”的研究，當你看品牌對(duì)銷售的總體影響時，隻有 18% 可以通過(guò)在線歸因來衡量。

平衡的方法既能(néng)利用短期營銷，又能(néng)利用長(cháng)期品牌建設。這(zhè)份題爲《媒體聚焦》的綜合報告顯示，當公司的營銷預算中約 60% 用于品牌建設，約 40% 用于營銷激活時，效果最佳。如果對(duì)品牌建設的投資低于 60%，就無法積累未來銷售增長(cháng)所需的品牌資産。對(duì)于 CMO 來說，能(néng)夠爲品牌投資回報率構建令人信服的商業案例現在比以往任何時候都(dōu)更加重要。CMO 應該準備好(hǎo)以令人信服的案例來證明品牌建設的長(cháng)期投資回報，以反駁 CEO 和 CFO 對(duì)戰術營銷策略（短期主義）的默認關注。

如何維護有價值的品牌

據愛德曼信任度調查的受訪者稱，首席執行官的首要任務是确保公司值得信賴。現在，可信度是感知的功能(néng)，而感知則由品牌塑造。因此，如果你是 CEO，你的客戶會認爲你的首要任務應該是品牌塑造。將(jiāng)品牌建設作爲首要任務意味著(zhe)要花時間關注促使顧客做出決定的因素了解自己相對(duì)于行業内其他品牌的競争優勢是一回事(shì)，而制定周密的品牌戰略來影響客戶選擇并通過(guò)利用品牌投資回報率來推動長(cháng)期業務價值則是另一回事(shì)。星巴克將(jiāng)品牌的重要性置于其他因素之上，使得一杯咖啡的溢價達到 5 美元是可以接受的。Interbrand 的調查顯示，過(guò)去五年來注重品牌重要性的公司品牌價值比沒(méi)有注重品牌重要性的公司增長(cháng)了 2.4 倍。

希望增加品牌投資的企業主基本上有三種(zhǒng)選擇：

1. 提高現有品牌的實力以及價格溢價

2. 通過(guò)重新定義客戶體驗或將(jiāng)重點轉移到當前未滿足的需求來重新定位其品牌

3. 打破品牌類别慣例或徹底改變其商業模式（想想 2001 年蘋果的 iPod 和 iTunes）

4. 心理學(xué)表明，顧客在品牌中感知到的個性特征與在其他人中感知到的個性特征是相同類型的。

有效的品牌營銷充分利用了這(zhè)一點，與受衆建立牢固、持久且有意義的聯系。它使您能(néng)夠定義利益相關者每次與您的公司接觸時所擁有的情感體驗。投資一個設計精良、管理完善的品牌是培養偏好(hǎo)和忠誠度并將(jiāng)您的公司從商品轉變爲體驗的最有效方法之一。人們總是願意花更多錢、走更遠的路來保持對(duì)自己熟悉和喜愛的品牌的忠誠。爲什麼(me)？因爲他們從與品牌的互動中獲得了積極、一緻的情感體驗。最好(hǎo)的品牌就像老朋友一樣(yàng)值得信賴。星巴克的顧客願意排更長(cháng)的隊，花更多的錢買一杯普通的咖啡。他們這(zhè)樣(yàng)做是因爲去星巴克的情感體驗。事(shì)實上，很少有營銷人員會質疑強大品牌的價值。星巴克和 IBM 等标志性公司的實力和估值證明了品牌作爲公司産品一部分的重要性。最重要的是，投資于持續的品牌建設將(jiāng)幫助您的公司提高利潤。衡量影響隻需要耐心和願意重新考慮即時歸因指标的重要性。