品牌營銷分析研究：避免品牌災難的5個關鍵步驟

讓我們面(miàn)對(duì)現實：研究并不是品牌塑造過(guò)程中最吸引人的部分。但事(shì)實是，如果你不知道(dào)自己現在的立場，你就無法規劃未來。研究是評估的關鍵。我們已經(jīng)确定品牌就是感知。雖然你可能(néng)認爲你知道(dào)世界如何看待你的品牌。我們在這(zhè)裡(lǐ)告訴你，很可能(néng)你并不知道(dào)。俗話說，知識就是力量。通過(guò)研究，您可以了解世界對(duì)您的品牌的看法和感受，從而影響消費者的行爲。那麼(me)，這(zhè)個至關重要的品牌研究過(guò)程需要什麼(me)呢？我們將(jiāng)其分爲 5 個關鍵步驟，爲您提供入門所需的見解。

步驟 1：信息收集

隻有徹底了解品牌當前的定位和信息，您才能(néng)有效地規劃品牌的未來。第一步是收集企業現有的所有相關資産。接管會議室。將(jiāng)物品挂在牆上。將(jiāng)文件分成(chéng)合理的類别并歸檔以便于參考。您應該收集和審查的資産類型包括：

• 使命、願景、價值觀

• 價值主張

• 戰略規劃文件

• 員工調查

• 營銷資料

• 銷售資料

• 年度報告

• 新聞稿

第二步：利益相關者訪談

内部利益相關者訪談（包括管理層、員工、項目團隊、銷售人員、董事(shì)會等）旨在誠實地評估您的品牌的内部認知和文化。員工在日常工作中如何踐行品牌？高管團隊希望品牌在内部和外部如何被(bèi)認知？品牌塑造過(guò)程彌合了您品牌的當前形象和理想形象之間的差距。利益相關者訪談最有效的方法是面(miàn)對(duì)面(miàn)進(jìn)行，并且受訪者事(shì)先沒(méi)有得到問題。即興的回答往往是最有見地的。您要問的問題類型包括：

• 我們從事(shì)什麼(me)行業？

• 除了賺錢以外，我們存在的意義是什麼(me)？

• 誰是我們的理想客戶？

• 推動我們公司發(fā)展的價值觀是什麼(me)？

• 如果我們能(néng)夠傳達一條有關我們公司的信息，那會是什麼(me)？

步驟3：市場定義

在坦誠地了解客戶如何看待您的品牌之前，您需要了解品牌所處的市場環境。市場定義是一個描述性研究過(guò)程，可深入了解市場需求、趨勢、增長(cháng)、挑戰和競争。市場環境是一個謎題，您的品牌可以以非常特殊的方式融入其中。空白處就是機會所在。但在定位您的品牌之前，您需要詳細了解整個謎題。

步驟 4：受衆細分

最好(hǎo)的品牌會準确地了解他們服務的對(duì)象和原因。通過(guò)受衆細分，您可以定義目标受衆，即您的産品、服務或信息所針對(duì)的特定人群。細分目标受衆使您能(néng)夠定制您的信息以引起(qǐ)這(zhè)些群體的共鳴。此步驟的結果是概述每個受衆群體的人口統計數據，更重要的是，概述每個受衆群體的心理統計數據。人口統計數據可幫助您了解誰購買您的産品或服務，而心理統計數據可幫助您了解他們購買的原因。

人口統計數據的示例包括：

• 年齡

• 性别

• 收入

• 心理統計學(xué)的例子包括：

• 生活方式

• 動機

• 行爲

第五步：客戶研究

掌握了受衆細分過(guò)程的洞察後(hòu)，您就可以進(jìn)入品牌研究的最後(hòu)一步：采訪您的品牌服務對(duì)象。在這(zhè)一步，您可以深入了解客戶如何看待您的品牌和競争對(duì)手。客戶研究包括兩(liǎng)個重要類别：定性和定量。定性研究揭示了顧客的感知、信念和動機。這(zhè)種(zhǒng)研究通常會提供關于您的品牌在顧客心中如何存在的深刻新見解。它包括：

訪談：與外部利益相關者（如客戶、非客戶、合作夥伴）進(jìn)行個人深入訪談。訪談的形式可以是一系列結構化問題，也可以是開(kāi)放式訪談，讓受訪者談論他們與您的品牌的體驗。焦點小組：由主持人帶領的小組讨論，參與者都(dōu)是具有共同特征的人（例如，一群 30 多歲的職業女性）。目的是确定人們對(duì)您的品牌的态度。民族志：觀察日常生活中的消費者行爲——無論是在工作、家庭還(hái)是購物環境中。民族志源于文化人類學(xué)的傳統。

定量研究可爲您提供統計上準确的市場信息。其目标是從廣泛的參與者那裡(lǐ)收集足夠的見解，以便您更好(hǎo)地了解客戶群的行爲。通常，會以完全相同的方式向(xiàng)大量樣(yàng)本詢問完全相同的問題。樣(yàng)本應代表更廣泛的目标市場的特征。定量研究包括：在線調查：從具有相似人口統計數據的參與者處收集信息。免費和低成(chéng)本工具包括Survey Monkey。細分：消費者和企業被(bèi)分成(chéng)不同的群體，每個群體都(dōu)有共同的特殊興趣、生活方式和對(duì)特定商品和服務的偏好(hǎo)。這(zhè)些細分群體通常由人口統計和心理統計信息定義。網絡分析：分析可提供有關您當前和潛在客戶的在線行爲的深入知識。Google Analytics和Crazy Egg等熱圖工具是進(jìn)行網絡分析的絕佳資源。

研究完成(chéng)後(hòu)，應向(xiàng)公司的關鍵決策者進(jìn)行正式介紹，總結品牌研究的結果。這(zhè)是彙總您收集的大量原始數據，然後(hòu)分析這(zhè)些數據以得出重要且有指導意義的結論的結果。這(zhè)可确保管理和創意團隊在做出關鍵品牌決策時都(dōu)基于相同的公正、基礎的見解。投入時間和精力進(jìn)行研究是你能(néng)做的最好(hǎo)的投資之一。從長(cháng)遠來看，這(zhè)會爲你節省很多。這(zhè)也不是一次性的事(shì)情。全面(miàn)、持續的品牌研究是确保你的品牌推廣工作盡可能(néng)有效的唯一方法。畢竟，知識就是力量。