如何定義（并實現）你的品牌屬性

現在您已經(jīng)了解了品牌屬性可以包含的特征類型，接下來就該開(kāi)始定義您自己的品牌的屬性了。以下步驟將(jiāng)幫助您爲您的品牌定義正确的屬性——并在您的品牌體驗中實施它們。

1. 進(jìn)行研究

創建品牌營銷及品牌設計屬性不僅僅是把某樣(yàng)東西扔到牆上看看它是否能(néng)粘住。與大多數品牌推廣計劃一樣(yàng)，研究是該項目的關鍵組成(chéng)部分。這(zhè)包括内部品牌研究和客戶研究，以更好(hǎo)地了解品牌認知。從内部來看，對(duì)員工和其他内部利益相關者（例如董事(shì)會成(chéng)員和戰略合作夥伴）進(jìn)行訪談和調查是評估您的品牌從内到外如何被(bèi)認知的最佳方式。從外部來看，客戶訪談和調查可以讓你更好(hǎo)地了解現有客戶的看法。根據收集的數據，你可以決定依靠某些屬性或定義可以抵消誤解的屬性。最後(hòu)，競争性品牌審計是調查競争格局的好(hǎo)方法，可以更好(hǎo)地了解您的競争對(duì)手已經(jīng)擁有哪些屬性（以競争差異化爲目标）。

2. 确定你的品牌營銷設計屬性

一旦你對(duì)地形有了大緻的了解，就該構建你獨特的屬性集了。問問自己：在你的内部和外部研究中，哪些類型的品質和特征被(bèi)提及最多？重疊之處在哪裡(lǐ)？你覺得有哪些屬性被(bèi)遺漏了？利用這(zhè)些見解來建立一份潛在候選人名單，然後(hòu)在關鍵的内部利益相關者之間對(duì)名單進(jìn)行研讨，以將(jiāng)其縮減爲 3 到 5 個屬性。讓研讨會參與者在便簽上寫下他們最有競争力的方案，將(jiāng)它們全部貼在闆上，看看哪些方案獲得最多選票。按類别對(duì)異常值進(jìn)行分組，并嘗試就最終選擇達成(chéng)共識。傾聽。學(xué)習。叠代。重複。品牌化過(guò)程并不總是一條直線，但最終它將(jiāng)帶來正确的結果。請記住：屬性存在于客戶認知、雇主品牌和競争格局的交彙處。雖然它們應該面(miàn)向(xiàng)未來，但不應過(guò)于理想化。可信度是關鍵——畢竟，如果您要用幾個詞來表達品牌的全部内涵，那麼(me)它們必須令人信服。

3. 將(jiāng)您的品牌設計屬性應用于您的品牌标識

在您确定了最後(hòu) 3 到 5 個屬性之後(hòu)，真正的樂趣就開(kāi)始了：將(jiāng)它們編織到您的品牌框架中，從您的品牌标識開(kāi)始。請記住，視覺和語言識别是品牌屬性得以生動體現的地方。歸根結底，品牌的外觀和感覺應該與其屬性保持一緻，反之亦然。畢竟，強大的品牌塑造在于一緻性。例如，如果自信是您的關鍵屬性之一，那麼(me)您的視覺識别可能(néng)會采用大膽的顔色和字體，而您的品牌信息可能(néng)采用簡短、權威的陳述形式。相反，如果您的屬性以平靜之類的理念爲中心，那麼(me)您的品牌設計可能(néng)會利用更柔和的形狀和柔和的色調，而您的品牌聲音則會呈現出有益的、令人放心的語調。蘋果公司始終緻力于改變行業格局，其發(fā)明的産品徹底改變了整個行業，其開(kāi)創性的設計改變了我們對(duì)技術的看法。

蘋果一直通過(guò)其創新、高雅和輕松的特性來強化這(zhè)一定位，這(zhè)些特性體現在“非同凡想”等著名标語、展示“用 iPhone 拍攝”圖像力量的引人注目的廣告以及具有簡潔界面(miàn)和流線型外形的産品中。（還(hái)記得手機有按鈕的時候嗎？我們也沒(méi)有。）通過(guò)确保每一個消費者接觸點都(dōu)始終受到其核心屬性的啓發(fā)，蘋果品牌吸引了全球一大批忠實粉絲，并鞏固了其作爲全球最有價值品牌之一的地位。

HubSpot：專業、樂于助人、支持性強

品牌營銷和 CRM 軟件公司 HubSpot 憑借其“專家”、“樂于助人”和“支持”等關鍵品牌屬性，將(jiāng)自己打造成(chéng)了忠實客戶的真正中心。這(zhè)些特點體現在該品牌將(jiāng)自己定位爲客戶不可或缺的合作夥伴的方式上。從其邀請用戶“成(chéng)長(cháng)得更好(hǎo)”的标語到其看似無窮無盡的在線資源庫，HubSpot 已將(jiāng)其标志打造成(chéng)成(chéng)長(cháng)型企業的首選資源。

HubSpot是B2B品牌的一個很好(hǎo)的例子，它找到了獨特而迷人的方式來利用其品牌屬性，其中包括一則以海盜爲主題的廣告，聲稱 HubSpot 幫助其客戶將(jiāng)他們的客戶視爲“人而不是征服者”。很明顯，該品牌對(duì)其服務對(duì)象也做了同樣(yàng)的事(shì)情 - 部分歸功于其定義性的品牌屬性。

耐克：英勇、賦權、包容

耐克的英雄氣概、賦權和包容性屬性在該品牌的幾乎每一個舉動中都(dōu)發(fā)揮著(zhe)重要作用。

從其史詩般的“隻管去做”的口号到其“爲世界上每一位運動員*帶來靈感和創新（*如果你有身體，你就是運動員）”的民主化使命，耐克的品牌屬性構成(chéng)了其品牌平台的基礎要素。英勇、賦權和包容性也體現在該品牌的營銷活動中。耐克的廣告活動鼓勵觀衆“發(fā)現你的偉大之處”和“更瘋狂的夢想”。其贊助活動聚焦并崇拜塞雷娜·威廉姆斯和勒布朗·詹姆斯等主要運動員。此外，耐克還(hái)因倡導社會事(shì)業而聞名，從提倡女性參與體育運動，到在 NFL 四分衛科林·卡佩尼克因下跪抗議種(zhǒng)族暴力而遭到排斥後(hòu)支持他。還(hái)有什麼(me)比這(zhè)更英勇、更有力量、更具包容性呢？

IBM：智能(néng)、有遠見、易于理解

作爲一家企業，IBM 涉足複雜的垂直領域：人工智能(néng)、雲計算、數據和分析以及區塊鏈，僅舉幾例。但在這(zhè)個可能(néng)過(guò)于複雜、智力化和過(guò)于複雜的行業中，IBM 成(chéng)功地保持了其品牌的腳踏實地。

那麼(me)，IBM 如何在開(kāi)拓創新與腳踏實地之間取得平衡呢？這(zhè)一切都(dōu)歸結于屬性。在其悠久的曆史中，IBM 确立并繼續堅持其智能(néng)、遠見卓識和易用性等特點。它打造了 Watson，一台將(jiāng)人工智能(néng)人性化的超級計算機，在與冠軍 Ken Jennings 的一場有趣的人機對(duì)決中展示了其令人驚歎的天才。在其營銷活動中，該品牌通過(guò)“超越思維”、“智慧地球”以及最近的“讓我們創造”等豐富多彩且平易近人的理念描繪出更美好(hǎo)的未來。最重要的是，其獨特的屬性使 IBM 得以不斷發(fā)展，同時保持一緻性和相關性。對(duì)于世界上最成(chéng)功的企業來說，品牌設計屬性不僅僅是錦上添花。它們是任何有效品牌的基本組成(chéng)部分，影響著(zhe)構成(chéng)品牌平台的諸多方面(miàn)。從品牌聯想到品牌标識再到品牌資産，品牌屬性是一緻、有凝聚力的品牌體驗背後(hòu)的驅動力，有助于在客戶心中開(kāi)辟出獨特的空間，進(jìn)而促進(jìn)您的業務發(fā)展。