如果你以爲我們已經(jīng)講完了品牌隐喻，那你就再想想吧。接下來是爲你的生意提供戰略方向(xiàng)的寶貴工具：品牌指南針。一個由四部分組成(chéng)的系統概述了您作爲一個組織存在的原因、您的目标、您計劃如何到達那裡(lǐ)以及指導您做出最重要決策的原則，一個明确的品牌指南針對(duì)于内部和外部品牌協調都(dōu)至關重要。如您所見，您的品牌指南針和品牌支柱之間存在一些重疊。您可以將(jiāng)品牌支柱視爲品牌戰略支架的高級清單，而品牌指南針則是對(duì)實際信息傳遞本身的更深入探究。品牌金字塔是戰略規劃和決策的工具，它可以指導您完成(chéng)所有事(shì)情，從啓動新的營銷活動到接納新的戰略合作夥伴，再到雇用新員工。您所有的内部利益相關者（從領導到員工到董事(shì)會成(chéng)員）都(dōu)應該熟悉您的品牌指南針，尤其是那些負責讓您的品牌煥發(fā)生機的人（例如營銷和傳播部門）。

品牌金字塔的四個組成(chéng)部分

您的品牌金字塔包含四個基本理念，它們定義了您的品牌定位和公司文化：宗旨、願景、使命和價值觀。讓我們來看看品牌指南針的四個部分，以及它們爲何如此重要。正如我們在審視你的品牌支柱時所看到的，你的宗旨就是回答你的公司面(miàn)臨的最根本的問題：爲什麼(me)？你爲什麼(me)早上起(qǐ)床去上班？你作爲一個組織爲什麼(me)要做你所做的事(shì)情（除了賺錢之外）？

您的品牌宗旨聲明應該簡單、深刻且具有激勵性。它還(hái)應該融入您所做的一切，從您的商業模式到您的營銷。以迪士尼爲例。其宗旨“讓人們快樂”可以在其電影、商品銷售，尤其是其主題公園中看到。如今，目标比以往任何時候都(dōu)重要。我們在上面(miàn)的“品牌支柱”部分探讨了爲什麼(me)目标對(duì)您的客戶如此重要，但它也是吸引和留住行業頂尖人才的關鍵。研究表明，78% 的員工更有可能(néng)希望在一家有目标的公司工作。

您的願景是您作爲一個組織努力實現的最終目标。思考願景的另一種(zhǒng)方式是問自己“如果我們的業務取得最佳成(chéng)功，世界將(jiāng)會是什麼(me)樣(yàng)子？”您的願景聲明應該大膽、崇高、無畏。在傳遞信息時，這(zhè)不是您猶豫不決的地方。以樂施會爲例。其願景“一個沒(méi)有貧困的公正世界”可能(néng)無法在我們有生之年實現，但這(zhè)不會阻止該組織努力實現它。您的願景應該是一個鼓舞人心的故事(shì)，您的領導團隊可以用它來團結部隊。好(hǎo)的願景陳述清晰直接，絕對(duì)避免使用行業術語或流行語。這(zhè)是一個情感理念，與您的品牌相關的任何人都(dōu)可以輕松理解并傳達。

品牌戰略團隊共同确定其品牌金字塔

使命

您的使命通過(guò)詳細說明您要做什麼(me)、如何做、爲誰做以及爲什麼(me)做來概述了實現願景的路線。與您的目的和願景不同，您的使命可能(néng)會更長(cháng)一些。這(zhè)是您詳細說明業務戰略方向(xiàng)的機會。一份好(hǎo)的使命宣言不僅具有戰略意義，而且充滿信心。它應該增強你的團隊和客戶的信心，讓他們相信你有實現願景的計劃。梅奧診所的使命宣言是一個很好(hǎo)的例子，它涵蓋了做什麼(me)、如何做、誰做以及爲什麼(me)做：“通過(guò)綜合臨床實踐、教育和研究爲每位患者提供最好(hǎo)的護理，激發(fā)希望并爲健康和福祉做出貢獻。”事(shì)實證明，使命是客戶更願意回頭光顧品牌的首要原因之一。但它對(duì)企業内部也很重要。LinkedIn 發(fā)現，71% 的專業人士願意減薪，爲一家他們相信有使命的公司工作。

價值觀

您的價值觀或核心價值觀描述了對(duì)您作爲一個組織而言最重要的事(shì)情。它們是團結員工并定義公司文化的原則。作爲一種(zhǒng)共同的精神，它們爲您提供了道(dào)德和道(dào)德準則，組織中的每個人都(dōu)應該能(néng)夠輕松理解和遵循。核心價值觀決定了你想要建立的公司文化。因此，它們應該成(chéng)爲公司招聘員工、評估工作績效以及決定解雇不盡職的團隊成(chéng)員的标準中不可或缺的一部分。但除了内部文化之外，你的價值觀也應該在你決定與哪些客戶合作時發(fā)揮作用。畢竟，與不認同你價值觀的客戶合作通常會導緻災難性的關系。沒(méi)有什麼(me)比團隊成(chéng)員就推動其工作的道(dào)德和倫理原則達成(chéng)共識更重要。以 LinkedIn 的價值觀爲例。一套明确的核心價值觀爲您想要建立的公司文化和您想要發(fā)展的業務奠定了基礎。一項研究發(fā)現，文化高度一緻的公司企業價值增長(cháng)高出30%，利潤增長(cháng)高出17%。

品牌承諾

強大品牌承諾的6個特質

您的品牌承諾是您向(xiàng)服務對(duì)象做出的莊嚴承諾。想想沃爾瑪無處不在的品牌承諾：“省錢。生活更美好(hǎo)。”這(zhè)個簡單而深刻的理念概括了沃爾瑪幾十年來向(xiàng)客戶做出的所有承諾。但重要的是，沃爾瑪所做的不僅僅是承諾這(zhè)一切實的好(hǎo)處；他們确實兌現了這(zhè)一承諾。您的品牌承諾可以通過(guò)多種(zhǒng)不同方式表達。它可以采用标語的形式，可以融入産品描述中，也可以體現在您的營銷信息中。您的品牌承諾甚至不必通過(guò)一緻、不變的信息明确傳達。它可以通過(guò)貫穿您信息的主題來暗示。無論是隐含的承諾還(hái)是明确的承諾，任何品牌承諾最重要的一點就是每次都(dōu)必須兌現。

強大品牌承諾的6個特質

除了信守承諾之外，所有好(hǎo)的品牌承諾都(dōu)具有六個關鍵特質，即真實、引人注目、獨特、令人難忘、可信和清晰。您的客戶一聽到承諾就會知道(dào)這(zhè)是真誠的承諾。您的品牌承諾應以公司宗旨爲動力，忠于公司價值觀，并受公司願景啓發(fā)。

引人注目

你的承諾必須與客戶真正關心的事(shì)情有關。它應該是針對(duì)客戶最重要問題的獨特而有效的解決方案。您的承諾應與您作爲企業提供的産品/服務相符。它應加強您的品牌作爲獨特有效解決方案的最佳提供商的地位。最好(hǎo)的品牌承諾是讓人難以忘懷的。每當顧客遇到您的品牌承諾解決的獨特問題時，這(zhè)些承諾就會浮現在他們的腦海中。當然，你的客戶必須真正相信你能(néng)兌現承諾。好(hǎo)的品牌承諾是站得住腳的，切實可行的。如果承諾的結果可衡量，那麼(me)承諾就更可信。即使您的品牌承諾是外部隐含的，它也應該在内部以清晰的聲明形式記錄下來，以便組織中的每個人都(dōu)能(néng)理解它。

銷售員通過(guò)握手達成(chéng)交易

創建你的品牌承諾，當真正創建一個滿足上述所有條件的品牌承諾時，該流程基本上分爲三個步驟：理解、表達和整合您的品牌承諾。

了解客戶的需求

定義一個引人注目、令人難忘、可信的品牌承諾首先要了解您的客戶。他們的需求、挑戰和痛點是什麼(me)？請您的頂級客戶描述他們最突出的需求，彙總他們的回答，并記下那些多次提到的需求。您目前正在滿足哪些客戶需求？哪些需求您還(hái)未滿足？哪些可以歸類爲需要更多資源才能(néng)實現的目标？您的目标是确定客戶最看重的需求，以及您的企業唯一有資格滿足的需求。根據這(zhè)兩(liǎng)個标準縮小列表，直到您找到一個真實、引人注目、獨特、令人難忘且可信的創意。

表達你的品牌承諾

下一步是确保您的創意具有良好(hǎo)品牌承諾的最終特質，即清晰度。制作一個簡單、直白的短語，描述您如何承諾滿足客戶最重要的需求。聲明越簡單，越有力。因此，與其說“我們承諾爲走進(jìn)我們大門的每個人創造難忘的回憶”，不如說“難忘的回憶”，這(zhè)樣(yàng)更有力的承諾就更好(hǎo)了。

整合你的品牌承諾

無論是明示還(hái)是暗示，您的品牌承諾都(dōu)應融入您的所有營銷和廣告計劃中。但更重要的是，它應該融入您的品牌體驗本身，從您的産品和/或服務到您的店内體驗和/或客戶服務。歸根結底，任何品牌承諾最重要的品質就是誠信。畢竟，承諾隻有始終如一地兌現才是有效的。信守承諾的品牌爲客戶信任奠定了基礎，而寶貴的品牌忠誠度正是在此基礎上建立起(qǐ)來的。